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有人讨喜有人招嫌,国际大牌是否真正读懂“中国年”?
时间:2019-02-13 10:58:20    来源:威尼斯娱乐网站  作者:王育楠

每逢年节,国际大牌都会抓住节日商机,大做促销宣传。比如春节期间,有的奢侈品品牌会选择推出红色单品,或含有中国年生肖属相元素的创意设计,借此博得中国消费者眼球,以期在假日经济中分得一杯羹。然而,往年有不少国际大牌推出的猴年、鸡年、狗年限量版却收获了一堆褒贬不一的评价,其实国外大牌想玩转中国年并不容易。


博柏利“摩登新禧”惹争议


前不久,来自英国的奢侈品品牌博柏利发布了名为“摩登新禧”的中国新年促销宣传片,不过,该片在发布后却被饱受诟病,由于场景怪异、色调阴郁、人物表情冷酷,毫无喜庆团圆的过节气氛,引来不少中国消费者吐槽甚至嫌弃。



博柏利中国区相关负责人对此解释道,他们这次拍摄的中国新年大片的主题是“四世同堂”,意在一家人携手演绎团圆照,互相依偎,亲密无间。他表示品牌在中国年推出此款创意的初衷是好的,惹得被吐槽实属无奈。也有中国消费者抱怨道,整个场面阴森异常,一点都看不出温馨团聚的节日气息。这部新年大片本想体现中国家庭春节欢聚一堂气氛,然而整体色调灰暗,四代人表情冰冷,许多消费者纷纷表示“产生不适感”、“气氛诡谲”。



英国当地媒体也对博柏利在中国市场投放的这部大片进行了抨击。有媒体指出:“中国的春节是一个关于幸运、喜庆和祝福的节日,因此在西方广告模特中常见的冷淡表情并不能被中国人所接受。”该媒体还以博柏利为例,探讨了国际奢侈品品牌在中国新春促销中如何才能成功的问题。如果一个外国品牌计划推出针对中国市场的营销活动,就应该采用一种更易被中国观众接受的方式。


也有英国当地媒体肯定了博柏利这一举动,并阐释道:“一些西方品牌在中国春节时会循规蹈矩地进行营销,如2019年是猪年,那就发布金猪形象的海报或产品,当然还配上喜庆的红色,但这种营销广告显然缺乏新意。”这家媒体评价道,博柏利却在勇于打破这种营销局面,其出发点值得称赞。此报道同时提醒,为什么造成了品牌所要传达的信息被曲解和误解,这一点非常值得博柏利去深入思考。



据博柏利发布的财报显示,近几年其营收一直不景气,直到2017才出现恢复性增长。截至2018年12月29日第3财季,博柏利零售收入又出现小幅下跌。博柏利首席执行官此前曾介绍道,当前博柏利已经进入品牌转型和定位调整期。转型调整期间的博柏利能否顺利完成目标还是个未知数,不过此次中国年出师不利却是当头一棒。


古琦“三只小猪”获好评  


2019年春节前夕,打开各大国际大牌官网,中国年气氛浓郁。许多国际大牌在新年单品设计上强调了“猪年”、“中国红”等传统元素,比如印着小猪图案的手袋、小猪形状的玩偶,还有印着小猪图案的服饰鞋履等。在这其中,博柏利并不是唯一被吐槽的品牌,部分“水土不服”的大牌春节定制款有的也被调侃。



把“福”字印在鞋子上,把鸡、狗等生肖印在衣服上,如果说这些在中国人看来毫无设计的“设计”,还能用文化理解差异来解释,那么像把清朝辫子小人印在衣服上、阴阳怪气展示筷子使用方法等对中国人生活方式和集体情感的误解、误读,就只能评价为“不靠谱”、“不走心”、“不尊重”了。


因而,面对类似春节这样的消费黄金期,国家大牌如果不想错失良机,就要用心地去理解中国传统习俗和文化背景,这门功课其实并不简单。


例如,今年,意大利奢侈品品牌古琦推出“三只小猪”新年特别系列,其中一款“三只小猪”手提包定价为9900元,仅在中国官网发售。这个市场创意就博得了广泛好评。该系列将神态各异、憨态可掬的小猪作为主题图案,饰于多款古琦标志性单品。据悉,这三只小猪取材自1933年联美电影公司 (UNITED ARTISTS)出品的动画短片《三只小猪》 (Three Little Pigs) 的小猪形象。这部由华特·迪士尼 (Walt Disney) 参与制作的短片,不仅曾获1934年第六届奥斯卡最佳动画短片,还孕育出深入人心的三只小猪形象。此次古琦与迪士尼合作,将原版的三只小猪图案以贴饰形式装点在围巾、T恤、睡衣、针织衫等多个品类的单品上,获赞无数。



而配合该系列发布的古琦中国年贺岁宣传片,呈现出人们在宠物猪陪伴下悠闲自得的生活场景。这些图像或摄于美国曼哈顿街头,或摄于中央公园,气氛轻松自在,诠释了人与动物之间自然流露的情感维系。在中国新年期间,古琦官方应用程序APP也推出独家互动内容,用户可与小猪自拍合影,或拍摄与小猪一同跳舞的短视频。甚至有人戏言,这三只妖娆的古琦小猪有可能取代小猪佩奇,成为2019年的爆款猪形象。


大牌做营销要先接地气


每逢中国新年,有的国际大牌像古琦一样相当有诚意,恨不得把家底儿全都搬出来,出的春节系列也是产品众多,应有尽有,颇费心思;有的也相当用心,不是一味地乱用红色,而是创造性地用心去做中国年产品;还有的就是凑个热闹,出点儿配饰沾沾喜气。通过古琦和博柏利分别推出的中国年创意产生的效果反差可以看出,国际品牌比拼中国年味,走心是正道。


博柏利虽然想迎合中国的节日,但却没有认真地理解这个节日的人文情感,硬是用自己的审美感受加以理解,缺少对中国新年节日文化的准确把握,忽略了中国节日的内涵,暴露出对中国文化的不了解。以“摩登新禧”为主题为主题拍摄的全家福,拍得确实有点不“团圆”。而且,今年博柏利新年系列仍坚持用经典单品,比如典藏印花方巾和卡其色格纹大衣,这与中国新年欢快喜庆的节日气氛非常不相符。


时尚作为一种大众文化,如果连大众都不接受甚至反感,即便是再摩登的理念,再高端的手法,恐怕也会沦为自说自话、自娱自乐,流传不久、流传不开。


而古琦这次确让人眼前一亮。古琦没有用惯常的思维采用中国农历新年红色,而是推出了三只可爱的卡通猪,彻底颠覆了消费者对古琦一直恪守古板的印象。有消费者说:“这次有了小胖猪,古琦一下就活泼可爱起来。例如限在中国官网渠道销售的帆布手提包上,三只小猪搭配经典红绿条纹织带,正经中带一点不正经,特别有趣。”


根据贝恩公司全球奢侈品市场监控报告显示,2017年中国奢侈品销售额约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%。与此同时,中国奢侈品市场占全球消费份额的32%,超过了美国的22%和欧洲的18%。根据贝恩统计分析,到2025年,中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至45%。


因而,很多国际大牌非常重视中国市场,严重依赖中国消费者的问题也反映出来。近些年来,不少时尚洋品牌出于对中国市场的重视,推出大量中国创意、中国设计,这是好事。但是,国际大牌只对中国文化有兴趣还不够,要想赢得中国人的喜爱,赢得中国市场,还是要先接地气,多深入了解中国人的生活。


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